Ренессанс российского ИТ-маркетинга: как изменились правила игры в 2024-м

В 2022-2023 годах российский рынок пережил глобальные изменения. Уход западных гигантов открыл возможности для отечественных игроков. В областях, где традиционно лидерами были зарубежные вендоры, конкурируют десятки амбициозных российских компаний. Как изменился российский ИТ-маркетинг и что диктуют нам «правила игры» в 2024 году?

Что было

В 2023 году первый шок прошел. Страна приспособилась жить в условиях санкционных ограничений и взяла курс на технологический суверенитет.

При общем росте рынка на 30-40% многие компании продемонстрировали взрывные темпы — 150% и выше. Появились ресурсы для инвестиций в развитие, новые проекты и масштабные маркетинговые кампании.

В 2023 стал году многие не верили в новую реальность. 2024, напротив, ознаменовал начало большой стройки и превратился в гладиаторскую арену для ИТ-брендов. Амбициозные российские игроки резко увеличили расходы на продвижение, рекламу и PR. Этот тренд отражает как ситуацию большого «передела» — такое окно возможностей бывает раз в поколение, так и рост выручки ИТ-компаний.

Возросла стоимость участия в статусных ИТ-мероприятиях. Многие лидеры рынка открыто говорят, что многомиллионные события могут быть экономически необоснованны, но отказ от участия негативно влияет на репутацию.

Что есть

В моду вошло совместное продвижение, главным трендом на ближайшие годы станут альянсы. В числе примеров — ИТ-рок-фестивали, совместные шоурумы, кобрендинговые продукты. Главный принцип успешных коллабораций — обмен ценностями и аудиториями, а не просто логотипами и сертификатами совместимости.

Многие ИТ-компании в 2024 году обзавелись собственными креативными студиями, контент-фабриками. Маркетинг в России переходит от концепции «весело и ярко» к философии «приносит деньги». Стандартом становится сквозная аналитика, объединяющая маркетинг, продажи и клиентский сервис. Бизнес требует измерения возврата инвестиций. Маркетологам приходится учиться влиять на продуктовую стратегию и отвечать за бизнес-результаты. Отдел маркетинга становится полноценным бизнес-партнером, заинтересованным в общем успехе.

В эпоху передела рынка особенно важны репутация и ценности бренда. Бездушные корпорации, зацикленные на извлечении прибыли, обречены; побеждают те, за кем стоит мощная идея, история, личности основателей. Люди хотят эмоциональной связи, искренности, живого диалога. Общечеловеческие, «вечные» ценности превалируют.

Опечатки в репортажах и неидеальные селфи становятся нормой, в то время как искусственные однообразные тексты раздражают потребителя. Люди ожидают человеческого и живого, авторского стиля.

Меняется образ лидера в технологическом бизнесе. На смену «бегущему из безысходности» приходит «герой-патриот», искренне любящий свою землю, свой народ, стремящийся построить новый мир. «Супермен-одиночка» уступает место герою формата «добро с кулаками» — человеку, окруженному семьей и близкими, готовому противостоять несправедливости. Самым сильным становится образ «человека из народа», способного проявлять твердость характера в сочетании с оптимизмом и искренностью.

Тренд на импортозамещение подогрел интерес к локальному, традиционному. Русские бренды с глубокими корнями, отсылками к истории и культуре получают естественное преимущество. Образ самобытного, талантливого народа, способного на прорывные открытия, снова в моде. Русский хай-тек, русский код, наследие, русская инженерная школа — эти понятия наполняются новым смыслом.

Радикально меняются форматы коммуникации. Более 70% российских интернет-пользователей проводят свыше двух часов в день за просмотром видео. Оптимальная длина контента сократилась до 15-60 секунд, а предел концентрации внимания составляет всего 17 минут. Удерживать внимание становится все сложнее — публика требует больше динамики, ярких эмоций, быстрой смены кадров. Хотя определенная часть аудитории по-прежнему предпочитает лонгриды, большинство живет в мире, где ценятся короткие, эмоциональные ролики. При этом аутентичность и видео с живыми людьми ценятся выше отполированного глянца.

Геймификация проникает во все сферы коммуникации с рынком. Статичные классические вебинары уступают место интерактивным форматам, где зрители могут влиять на развитие сюжета. Хакатоны превращаются в нетворкинг, а геймифицированные конференции позволяют не только получать информацию, но и зарабатывать баллы, открывать достижения, соревноваться друг с другом. Особенно ярко тренд на геймификацию коммуникаций проявляется в знакомстве и обучении пользователей работе с технологичными B2B-продуктами — игровые механики позволяют быстрее осваивать сложные решения и делают процесс увлекательным.

Онлайн уже не может существовать без оффлайн-включения — аудитория хочет реальных эмоций и живого общения. При этом цифровая составляющая должна усиливать и дополнять физический опыт. Иммерсивные выставочные форматы, VR/AR-активности, интерактивные инсталляции, синхронизированные с физическим пространством онлайн-активности — грань между виртуальным и реальным становится все тоньше.

Что грядет

Партнерский маркетинг обретает новую роль. Участники многоликого российского рынка понимают, что консолидация неизбежна — еще 2-3 года, и рынок будет поделен. Количество вендоров и системных интеграторов уменьшится, на их место придут партнерские альянсы. Это естественный ответ на запрос клиентов, которые сегодня хотят полноценной альтернативы ушедшим с рынка ИТ-решениям зарубежных вендоров. Сразу дать рынку продукты такого уровня, которые создавались годами — по функционалу, дизайну, удобству — задача не из легких для российских ИТ-компаний. К тому же стоит еще и новая цель: не просто догнать зарубежных ИТ-лидеров, а обогнать и перегнать.

Мы переходим из стадии технологического суверенитета в гонку за технологическое лидерство. Причем процессы идут как бы параллельно. ИТ-компании начинают понимать, вместо того, чтобы годами разрабатывать решения с нуля и конкурировать друг с другом, имеет смысл объединять усилия, искать синергию, кротовые норы, быстрые пути к созданию совместимых, взаимодополняющих продуктов. Коллаборации вендоров, вплоть до joint venture, на уровне разработки, продаж, маркетинга — это уже не просто тренд, а необходимость и возможность опередить тех, кто пытается бежать в одиночку. Компании объединяют свои наработки, компетенции, ресурсы, чтобы в сжатые сроки выводить на рынок инновационные кросс-продукты, закрывающие целый спектр задач клиентов. В одиночку каждому из вендоров пришлось бы потратить на это в разы больше времени и сил.

Никогда еще в истории российских ИТ не было такой открытости и готовности к кооперации. Заказчики, вендоры, разработчики и интеграторы готовы сотрудничать, создавать новые продукты, проводить исследования и обмениваться аудиторией. Команды интеграторов и вендоров начинают работать как единый организм, и такие партнерства показывают высокие результаты. Кооперация, а не конкуренция, общие цели вместо узких интересов, готовность делиться идеями и аудиториями — вот ключевые факторы скорости и успеха в новой реальности. В ближайшем году мы увидим немало ярких примеров такой синергии. Коллаборации и ИТ-альянсы станут основным инструментом развития ИТ-бизнеса. Гордое одиночное плавание уходит в прошлое.

К чему готовиться маркетологам

Маркетинг реальных дел: хайп на позитивных изменениях

ИТ-бренд без ценностей превращается в пустышку — людям нужны живые, искренние компании. Бренды будут фокусироваться на реальных действиях и позитивных изменениях. Кампании по озеленению городов, поддержке социально незащищенных групп, развитию образования и культуры станут новой нормой. Хайп будет строиться не на скандалах и эпатаже, а на добрых делах и общественно полезных инициативах.

Маркетологам предстоит освоить навыки импакт-маркетинга и научиться оценивать эффективность кампаний не только в лайках и просмотрах, но и в конкретных изменениях к лучшему. Социальные и благотворительные инициативы, поддержка значимых для целевой аудитории проектов, вклад в развитие отрасли и общества в целом станут неотъемлемой частью маркетинговых стратегий.

Эмоциональный интеллект брендов: эмпатия, юмор, человечность

В коммуникациях на первый план выйдет эмоциональный интеллект брендов — способность чувствовать аудиторию, улавливать ее настроения, реагировать на ситуативные поводы с эмпатией, юмором и человечностью.

Люди будут тянуться к брендам со схожими ценностями и мировоззрением. Зумерам и альфам, выросшим в цифровой среде, нужны живые, близкие по духу, настоящие бренды, способные разговаривать с ними на одном языке. При этом присутствует запрос на умный, тонкий юмор, который объединяет и дарит позитив.

Бренды, которые смогут выстроить с аудиторией эмоциональную связь, основанную на общих ценностях и взаимопонимании, станут лидерами рынка.

Маркетинг пользы: продвигай не продукт, а его ценность

Главный принцип нового маркетинга: меньше официоза — больше смысла и пользы.Людям больше не интересны бесконечные обещания инноваций и прорывов — им нужны конкретные решения их проблем и задач, упрощение жизни, экономия времени и ресурсов. Чем четче и нагляднее бренд сможет показать пользу, которую он приносит клиенту, тем больше шансов завоевать его лояльность.

Кейс-истории, наглядные примеры, сервисы для оценки выгоды — все, что поможет клиенту прочувствовать и «попробовать» пользу, будет работать на бренд.

Data-driven креатив: алгоритмы на службе воображения

Развитие технологий анализа данных открывает новые горизонты для креатива. Алгоритмы смогут в реальном времени подбирать инсайты и триггеры, актуальные для конкретного пользователя, и на их основе генерировать персонализированные креативные концепции. При этом речь не об однотипных шаблонах, а о творчестве на стыке искусственного интеллекта и человеческого воображения. Специалисты, способные настраивать такие алгоритмы и курировать процесс генерации идей, станут одними из самых востребованных на рынке. Качество креатива, его соответствие запросам аудитории выйдет на принципиально новый уровень.

Agile-маркетинг: адаптивность как ключевой навык

В условиях постоянной турбулентности и неопределенности на первый план выходит адаптивность маркетинга, его способность быстро подстраиваться под меняющиеся запросы рынка. Agile-подходы, давно доказавшие свою эффективность в разработке, будут активно проникать и в маркетинг. Работа короткими спринтами, постоянное тестирование гипотез, готовность оперативно корректировать планы на основе обратной связи станут неотъемлемой частью маркетинговых процессов. Выиграют те, кто сможет не просто быстро реагировать на изменения, но и предвидеть их, действовать на опережение.

Маркетинг влияния 2.0: микроинфлюенсеры и UGC

Эра глянцевых суперзвезд уходит в прошлое, на смену приходят микроинфлюенсеры — нишевые эксперты и просто увлеченные своим делом люди. Их секрет влияния не в количестве подписчиков, а в качестве коммуникации и уровне доверия. Бренды будут еще активнее инвестировать в UGC (User Generated Content): стимулировать создание и распространение контента с упоминанием продуктов самими пользователями. Челленджи, интерактивные механики и создание вирального контента совместно с пользователями становятся обязательными элементами продвижения.

Вместо заключения

Мы вступили в эпоху возрождения национального духа, обретения технологического и интеллектуального суверенитета. Это время учиться у своего великого прошлого и смело творить будущее. Россия всегда шла своим путем, и этот путь неизменно вел нас к вершинам. Нужно лишь поверить в себя и работать так, как умеют только русские: с огнем в глазах, с безудержной фантазией и несгибаемой волей.

Технологии — лишь часть общей картины. Пора включить эмоции, ценности, смыслы. Вспомнить о предназначении бизнеса, о той роли, которую он играет в жизни общества. Компании, которые искренне заботятся о людях и несут им пользу и радость, всегда будут востребованы. И пусть этот путь кажется сложным — в этом вся соль маркетинга: постоянно выходить из зоны комфорта и брать новые вершины. Время смелых решений и больших свершений уже наступило.

Оригинал статьи на РБК